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二 | 鞋类业务的持续萎缩值得警惕。2025年11月,安德玛与库里品牌达成战略分拆协议,结束了近13年的合作,库里品牌脱离安德玛体系,转向独立运作。失去了这个最大的文化符号,对品牌已经承压的鞋类业务而言,无异于“雪上加霜”。长期缺乏标志性爆款鞋款,独家科技辨识度弱化……从产品研发与品类布局来看,安德玛如何聚焦资源补齐鞋类业务短板,已成为转型中的棘手难题。“安德玛在产品专业性、创新能力上难以匹敌行业对手,而该短板需要较长时间来补齐,这或是其聚焦市场、收缩战线的重要原因,资源只有向核心业务集中才能形成竞争合力。”运动鞋服行业专家马岗对中国商报记者表示,“从这个层面来看,依托品类聚焦优化资源布局,才能重塑消费者对品牌的印象。”实际上,安德玛从专业速干紧身衣起家,原本具有的功能性能壁垒却未能在后续发展中持续加固。在目前的市场上,耐克手握Air独家技术,阿迪达斯拥有Boost缓震科技,Lululemon则依托独有的面料科技与剪裁体系,搭建起瑜伽服细分赛道的护城河。反观安德玛,HeatGear、HOVR、Flow等技术虽在矩阵中逐一罗列,却没能从中“长”出一个被消费者广泛记住的新一代招牌符号。凯文·普朗克在财报中也表示:“品牌正在稳固盈利水平的同时,持续加码产品创新与品牌建设,后续也将依靠差异化产品组合与清晰的品牌定位巩固高端市场形象。”今年以来,安德玛围绕产品、品牌传播多维布局,动作频频。4月启动“这就是腰旗”全年推广企划,押注腰旗橄榄球这个小众赛道;与数字化品牌服务公司Monks深化合作,试图在亚太市场扩张品牌影响力;同时与本土设计师Feng Chen Wang建立长期创意合作。但渠道层面收缩信号同样显现,今年6月,坐落于深圳万象天地的安德玛华南地区最大的独栋旗舰店正式闭店停运。马岗分析,品牌战略转型需要较长时间才能看到成效,加之安德玛业务布局广泛,改革阻力相对更大。品牌年内的一系列布局,本质上是挖掘细分运动品类、垂直运动场景当中的增量空间,推进市场本土化精细化运营。而安德玛现阶段的首要任务,便是修复消费者的品牌认知,主要策略落在产品、营销和渠道,“作为产品出道的品牌,产品侧的改变应放在优先位置。

三 | ”(记者 王怡菲 文/图)。
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Published on:04:10:20